1.

又到了被一大波妈妈和康乃馨照片刷屏的母亲节,各大品牌再次蜂拥而上,代表用户对妈妈花式表白。而当我们聚焦赞美妈妈的字眼,无非是“伟大”、“慷慨”、“任劳任怨”……年复一年地说这些,用户们观感如何?作为当事人的妈妈们到底怎么想?看似热闹的营销真的走进了妈妈的内心吗?

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在这样的背景下,仍有品牌交出了不一样的母亲节答卷,比如国内教育行业的龙头新东方在线。作为跟妈妈接触密切的K12企业,新东方在线对妈妈这个身份有着更深入的理解——妈妈的技能并非天生,跟孩子相处的一切都需要用心学习,孩子一岁,妈妈就是一年级,孩子两岁,妈妈就是二年级,孩子的年龄就是妈妈的学龄,只是妈妈们从未想过毕业。

从这个洞察出发,他们拍了一支走心品牌片《不想毕业的学生》,呈现了孩子出生、上学、结婚、生子等一生中最重要的阶段,塑造了始终在学习和孩子相处的妈妈。他们没有套路化地高声赞美妈妈,也没有向妈妈传递焦虑的情绪,而是与妈妈感同身受,理解妈妈的境遇。

3.

刚刚入学的新手妈妈,照顾孩子的时候难免手脚笨拙,喂奶、换尿片、把睡眠还不规律的孩子哄睡,都是不小的挑战。片子开场就细腻地呈现了这些片段,迅速引起了妈妈们的强烈共鸣。

上幼儿园是孩子们第一次从父母的羽翼下出走,妈妈也是第一次学习与孩子分离,她们既要鼓励孩子,也要克服心如刀割的不舍。就像片子里的妈妈,前一秒还在安慰孩子,转头就红了眼眶。

“平时母慈子孝,辅导作业鸡飞狗跳”,辅导作业无疑是全国家长们的痛中之痛。片子抓住了这一典型冲突,将妈妈学习辅导孩子作业时急躁又自责的微妙情感表达了出来。

强烈的冲突之后,片子的节奏开始缓和。镜头快切,展现了一个高考临近气氛紧张的家,妈妈学着与压力相处,她笨笨地给孩子砸核桃,轻手轻脚地在家走路,即使看电视,也没有开声音,良苦用心跃然眼前。

有一种爱叫“妈妈觉得你的行李箱还能塞”。上大学的时候,离家返校前,妈妈总会准备一些家乡美食塞满满一箱子,而我们总嫌麻烦。但第一次学习与孩子两地相隔的妈妈,还能如何表达自己的爱呢?

还没从两地相隔的情绪中抽离出来,妈妈却要面对真正的分离:孩子即将组建自己的新家。纵有万般不舍,也只能看着婚车渐行渐远。有了之前的铺陈,片子迎来了情感的爆发,没有强行催泪的镜头,处理手法非常高级。

结婚的女儿有了自己的宝宝,本该退休的妈妈却没有闲下来。她在床前忙碌,不太娴熟地摆弄着没有用过的纸尿裤给宝宝穿上,时光仿佛回到多年以前。这个场景呼应了片子的开头,有种妈妈为爱一生操劳的宿命感。

在片子的尾声,镜头快切妈妈这些年的学习场景,配合字幕“一年级妈妈、十年级妈妈、十八年级妈妈”,揭示了整个片子的主题——妈妈是不想毕业的学生,“在她的字典里,没有毕业二字”。

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这次新东方在线的情感营销温柔拥抱了天下妈妈,在母亲节受众与在线教育的TA之间赢了一波好感。而“不想毕业的学生”这个概念与新东方在线的教育理念也是不谋而合,即爱让妈妈一直学习,新东方在线也用爱呵护着孩子的成长。每位新东方在线的老师都用“新东方,老师好”的标准要求自己,这一品牌主张包含了师德师风素养好、学识深厚功底好、快乐励志学风好、用心负责服务好”这四层含义,力求把最好的一面展现给学生们。

和妈妈们一样,新东方在线不仅关注孩子的学习,还着眼于孩子的点点滴滴,帮助孩子全面成长。所以这次母亲节,光有情感沟通还不够,新东方在线还带来了免费福利——俞敏洪家庭教育福利课,以帮助妈妈们更好地和孩子沟通,培养孩子的全球视野和全面品格。

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品牌片+免费福利课的组合拳,有力地展示了新东方在线的品牌关怀和温度,也为品牌的母亲节营销做了一次很好的示范。

在人们被营销重重包围的今天,一味宣扬母爱的伟大反而会适得其反,只有真正深入妈妈的内心,理解妈妈所做的一切,妈妈们自然会心一笑,从情感深处与品牌进行联结。

爱的课业,永不毕业,祝妈妈们节日快乐!